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世界頂級4A廣告公司訪談-李奧貝納：用ARC應對
作者：成功營銷 時間：2007-3-16 字體：[大] [中] [小]
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引題：整合傳播在廣告業中占據著越來越重要的地位，李奧貝納順時推出ARC整合營銷部門，旨在為客戶提供更完備的解決方案。
李奧貝納的“蘋果”不是在營銷，而是一種激勵。
上海的外灘中心222號，上海李奧貝納廣告有限公司（英文名稱：Leo Burnett Shanghai Advertising Co.,Ltd.）坐落在32層。任何人走進公司，都會發現在前臺的右側，一個透明的果盤里裝滿了紅蘋果，共有9個，甚是醒目。
“蘋果的故事源于創始人李奧貝納，幾十年來一直激勵著李奧貝納人。”上海李奧貝納廣告有限公司行政經理陳越對《成功營銷》表示，1935年李奧貝納廣告公司初創時，美國經濟正處于蕭條時期，李奧貝納的舉動受到了冷嘲熱諷，很多人對他說，也許你的公司只能賣蘋果，根本不可能做廣告生意了。但是，李奧貝納先生堅持了下來，而且讓他的公司在世界廣告業中起著舉足輕重的作用。
時至今日，李奧貝納全球所有的分支機構，每家公司的前臺都會擺放一個果盤，里面裝滿紅蘋果。據悉，這些蘋果可以用來招待客人，也可以讓員工自己吃。只要有新員工進入李奧貝納這家公司，蘋果的故事就是必須要知道的。這些蘋果，不僅僅是記錄，更是一種激勵。 這種激勵成就了李奧貝納。
應對行業變局，ARC順時推出
沒有人懷疑李奧貝納的實力。早在2004年，上海李奧貝納廣告有限公司（以下簡稱李奧貝納）的年營業額就達到42.1億元，2005年在評選中國最具影響力的廣告公司時，李奧貝納又榮獲第一名。
面對極具潛力的亞洲市場，尤其是中國市場高速增長的機會，李奧貝納積極引進新概念的同時，在原有組織架構下開始打造一個管理品牌整合營銷的架構，即ARC。
“一年之前，李奧貝納開始設立ARC整合營銷部門，并且在全球范圍內開始整合工作，ARC部門最主要的任務是提供服務，包括數據管理、直銷跟單等等。” 李奧貝納中國區董事總經理陳念端在接受《成功營銷》采訪時說，一些關于非傳統的整合營銷工作，也都設在ARC部門。這個部門承接的另外一個任務是解決終端的溝通傳播問題。比如在麥當勞，李奧貝納不僅負責它們的創意、策劃，還包括在細節上的具體實施，不管是麥當勞的海報還是一些菜單，都是由李奧貝納來做的。
事實上，ARC整合營銷部門只是李奧貝納的核心部門之一。之所以推出ARC，是因為李奧貝納在判斷未來廣告業走向時，已發現行業脈絡的大致走向：廣告業不再是過去傳統的模式，將更多地強調整合性。ARC的適時推出，具有一定的預見性、前瞻性、可行性，這與廣告策劃和企業營銷的整合趨勢不謀而合。
亞洲尤其是中國市場的強勁發展勢頭，從另一個角度驗證了李奧貝納的選擇。陳念端說，從全球來看，亞洲市場的廣告增速較快，越來越受到關注，尤其是中國的增速更快。中國廣告業增長速度大約是每年10%左右，而全球廣告業的年增幅僅為4%～5%，中國市場遠遠高于全球的增長速度。
不過，從國際趨勢來看，廣告行業的整合隨著市場的變化在加速，李奧貝納亦不例外。陳念端對《成功營銷》分析說，廣告公司未來的趨勢是并購、重組，這也是國際趨勢。在我們的發展戰略中，并購、合并也是我們的業務之一。但我們的條件是合作伙伴在專業領域中要做得比較好，比如數碼科技、新媒體等這些具有高科技與傳播技術的領域，將是我們兼并、收購的一個重點。
與廣告行業整合有密切聯系的客戶需求也在發生巨大的變化，這一點對廣告公司影響最大。如果是幾年以前，客戶要求廣告有沖擊力，有足夠的媒體傳播就可以了，現在的客戶在廣告的針對性和統一性兩方面提出了更高的要求。
針對性是要確保品牌信息和傳播渠道更集約和有效，在設計整合營銷及傳播方案時，要對目標消費群的思維與行為作深度了解，確保所選擇的傳播渠道能廣泛、同時有針對性地傳播到目標消費者。
統一性是要確保在整合方案中，品牌所宣傳的核心價值，理性與感性的訴求及品牌形象有統一性規范。上至大媒體廣告，下至銷售終端，務求品牌價值能有效率地積累與沉淀在消費者心中。
而李奧貝納ARC整合營銷部門的設立，不僅能適應客戶在針對性和統一性上的變化和需求，而且能超乎客戶的要求，提出更完備的方案。
李奧貝納最核心的就是創意
1967年12月1日，1280位來自全球各地分公司的同仁齊聚一堂，參加公司舉辦的年度盛會。此時，距離創辦公司時的經濟大蕭條時代，已經有32年之久了。在會上，當身材矮胖、禿頭、戴著厚重眼鏡的76歲老者即創始人李奧貝納緩緩走向講臺時，那一刻掌聲如雷。
那次只有682字的演講中，第一句話就是：這家廣告公司是我的一切，只要我的名字能與公司相聯，我就會繼續關注公司的經營理念、風格，以及前途。
創始人李奧貝納本人是一位充滿才華的領導人，他對廣告的熱情和堅持滲透在公司的傳統中，打造了像萬寶路、麥當勞、Kellogs、迪斯尼等“常青樹”品牌，他的繼任者并沒有令他失望，今天的李奧貝納仍然做得很出色。
以中國為例。李奧貝納在中國擁有260名員工，上海李奧貝納廣告有限公司擁有160名員工，其余分布在北京和廣州的兩個分支機構。過去的2005年，在中國廣告業盤整階段及國內廣告形勢的暫時空洞期，李奧貝納的業績卻依然直線攀升。目前李奧貝納的國際客戶約占90%，國內客戶約占10%。這樣的成績，源于李奧貝納最核心的創意部門。
“李奧貝納最核心的就是廣告創意部，因為我們能為客戶提供最好的創意，創意部門也是最大、人數最多的部門。”談到公司的創意系統，陳念端不茍言笑的臉上掠過一絲欣慰。
很多人可能并不知道李奧貝納，但相信看過麥當勞、可口可樂廣告的人都會留下很深的印象。在這背后，李奧貝納其實是真正的“幕后英雄”。細解“幕后英雄”，支撐李奧貝納的正是公司的三個核心部門。
《成功營銷》了解到，李奧貝納的組織構架是由三部分組成，分別是創意部、策略部、ARC整合營銷部，這三個部門分別有各自的職能。
最先為客戶服務的是策略部門，第一步是給客戶提供好的策劃、策略，當客戶認可后再由策略部提供最核心的策略建議交給創意部，這也是最根本的。有了核心的策略之后，再通過不同的渠道進行廣告創意開發，包括電視、戶外廣告、互聯網等，之后再由ARC整合營銷部負責。策略部側重于品牌定位、產品定位，結合對消費者和市場的了解，做一些策略的方案。
不過，李奧貝納并不負責向客戶推薦媒體或者與媒體合作，這些事情都是他們旗下的另一個公司來做。據悉，剛剛設立ARC一年的李奧貝納，又在醞釀新的部門。
醞釀新部門，以思維打動客戶
“策略部可能會開拓一個新的部門，這個部門正在籌備當中。以前的許多策略是基于我們的認識，基于我們對消費者或產品的認識形成的，而不是基于對未來趨勢的認識和判斷。我們要設立的這個部門就是要把握未來的趨勢，把未來可能發生的事情應用到現實當中。”
陳念端對《成功營銷》表示，希望這個部門的人去觀察和閱讀更多廣告或消費者調研以外的資訊，并提出更多的概念性和前瞻性建議。這樣能把未來的發展趨勢與目前的情況更好地結合在一起。傳統的策略部門承擔的是撰寫調研報告、分析數據、跟單等任務，而新的部門要突破原有的傳統。我們有一個想法，就是希望用思維和客戶接觸、打動客戶，未來可能發生的事情，現在就要和我們的策劃結合起來。
李奧貝納的目的不言而喻。他們希望提前預知市場的動向而變化，打破原有的策劃模式，將整合傳播與客戶需求有針對性地結合起來。
“過去更多地強調溝通，現在強調互動，而未來則會強調主動性。今天要達到針對、互動和統一的要求，將來則要做到有啟發性，希望能讓消費者有更多的主動權而加入到廣告活動中來。”普通話略顯生硬的陳念端在強調主動性時，眼睛里充滿了自信。
在陳看來，除了自信以外，從事廣告行業一定要保持一顆永遠年輕的心態，要具備前瞻性、默契，要發揮團隊作用。自稱擁有年輕心態的陳念端給記者糾正了一個錯誤：你觀察得很仔細，但我們前臺的果盤里并不是固定的9個，可能會是10個被員工拿走了一個。重要的是，每天看到蘋果，就會看到一種精神。
“不過，到目前為止，我的名字仍與公司相連，無論是親愛的Leo Burnett Co.,Inc、親愛的Leo Burnett Co.,of Canada Limited、親愛的Leo Burnett Co.,Limited of London或是親愛的BP Brother & Company Incorporated。希望諸位繼續努力，并且更上一層樓，我以各位為榮。"
創始人李奧貝納39年前的演講言猶在耳。當創始人和繼任者互相為榮的時候，企業的生命力就這樣無限延伸了下來。
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